Quem é o consumidor brasileiro de moda em 2026?

Híbrido na maior parte do tempo, exclusivamente físico em uma minoria leal, seletivo em todas as situações — e ainda assim disposto a sair de casa quando o frio aperta. Conhecer esse consumidor é o ponto de partida para a confecção que quer continuar relevante.

O Brasil entrou no inverno de 2026 com uma das ondas de frio mais severas da década recente. No dia 24 de junho, Bom Jardim da Serra (SC) registrou -9,2°C — o dia mais frio do ano. 74 cidades brasileiras tiveram temperaturas negativas. Em Florianópolis, Curitiba, São Paulo, Campo Grande e Cuiabá foi a tarde mais fria do ano. Em tempos antigos, esse cenário seria uma boa notícia automática para o setor têxtil. O frio severo obriga as pessoas a saírem de casa para comprar agasalho. Mas no Brasil de 2026, o consumidor que entra na loja para se proteger do frio já não compra como o de 2022 — quando a Renner comemorou demanda alta a preço integral. Em 2026, ele compra menos peças, mais versáteis, mais comparadas. Decide diferente. E, em alguma medida, continua dividido entre dois mundos.

Este artigo abre uma trilogia sobre o consumidor brasileiro de moda. Nele, o foco é o comportamento observável hoje: quem ainda compra apenas em loja física, quem compra de forma híbrida, como decide, o que muda por região, como reage ao clima. Nos dois próximos artigos da série, vamos olhar a estrutura financeira por trás dessas decisões (em A disputa pela renda do consumidor brasileiro) e o consumidor que está se formando para os próximos cinco anos (em O consumidor têxtil dos próximos cinco anos). Para o gestor de confecção e de tecelagem, conhecer esses três planos é a diferença entre planejar com método e ser surpreendido. As fontes deste primeiro artigo são primárias e recentes: Opinion Box, Fiserv, IEMI, ABVTEX, NielsenIQ, Climatempo, INMET, Sindilojas SP e BTG Pactual — todas datadas entre 2024 e 2026.

Bloco 1 — O consumidor híbrido majoritário, e a minoria fiel ao físico que ainda existe

A primeira coisa que mudou no consumidor brasileiro de moda é simples: a maior parte dele não está mais em um único canal. Mas há uma minoria estável — entre 9% e 17% — que continua comprando exclusivamente em loja física. Quem é essa minoria, quanto pesa, e o que ela espera, são informações que muitas vezes ficam de fora das análises focadas em e-commerce.

INFORMAÇÃO

Pesquisa Opinion Box realizada com 1.114 brasileiros entre dezembro de 2025 e janeiro de 2026 mostra: 38% compram tanto em lojas físicas quanto online; 29% compram principalmente em loja física, mas também usam o digital; 23% compram majoritariamente pela internet mas recorrem ao físico em algumas ocasiões; apenas 9% compram exclusivamente em lojas físicas e 1% só online. A pesquisa Fiserv Insights 2026, com 2.018 entrevistados, indica número maior para varejo em geral: 17% preferem exclusivamente o ambiente físico. As motivações desse consumidor fiel ao físico: experimentar o produto antes da compra (41%), levar o item imediatamente (38%), percepção de transações mais seguras (29%), possibilidade de negociar preço diretamente (28%).

FONTE

Opinion Box — Consumo de Moda no Brasil (dez/2025–jan/2026), N=1.114, margem 2,9 p.p. Fiserv Insights 2026 — Panorama do Varejo, N=2.018, em parceria com Opinion Box.

CONSEQUÊNCIA

Para a confecção que vende a marcas que ainda têm lojas físicas como canal principal, há uma boa notícia: o cliente que valoriza tocar a peça e levá-la na hora não desapareceu. Existem ao menos 9 em cada 100 que só compram assim. Mas há um detalhe importante: esse cliente tende a ser de classes C, D e E, mais velho, e busca confiança e tato. Quem ignora esses 9% perde fidelidade premium em segmentos específicos — vestuário profissional, vestuário maduro, comprador prudente. Quem ignora os outros 90% (híbridos) perde escala.

O QUE FAZER

Para a confecção: oferecer aos varejistas-clientes peças que funcionem na vitrine física com argumento de toque (caimento, gramatura, acabamento) e que também tenham apelo digital (fotos boas, descrição técnica, modelo em movimento). Para o varejo: integração loja-online já não é diferencial — é critério de entrada para atender os 90%. Mas manter equipe consultiva e ambiente físico cuidado é o que retém os 9% leais — que normalmente têm ticket médio mais alto e menor sensibilidade a promoção agressiva.

Bloco 2 — A jornada que não é linear

Mesmo entre os híbridos e os consumidores prioritariamente online, a jornada de compra parou de seguir uma sequência fixa. Webrooming, showrooming, click & collect, pesquisa de avaliações, comparação entre marketplaces — tudo coexiste numa mesma compra. E o consumidor brasileiro pratica todos esses comportamentos simultaneamente.

INFORMAÇÃO

44% dos consumidores praticam webrooming: pesquisam online e compram na loja física. 23% praticam showrooming: experimentam na loja e compram online. 54% compram online e retiram na loja (click & collect). 55% verificam estoque online antes de ir à loja física. 92% consultam avaliações antes de comprar online. 73% consideram o prazo de entrega como fator de decisão. 45% já abandonaram carrinho por prazo longo demais. Frete caro é a principal barreira do e-commerce (61% já desistiram por isso). 56% dizem que o principal motivo para não comprar em loja física é encontrar o mesmo produto mais barato online.

FONTE

Relatório E-commerce de Moda em 2025 (compilando ABComm/Neogrid, nov/2024); Opinion Box (jan/2026); Fiserv Insights 2026.

CONSEQUÊNCIA

O importado direto de plataforma asiática entrega em 15 a 40 dias e tem logística reversa complicada. O fabricante e varejo nacional, com estoque local, entrega em 1 a 3 dias e tem troca simples. Mas 45% abandonando carrinho por prazo é exatamente o ponto onde o nacional pode ganhar — se comunicar essa vantagem ativamente. Hoje, a maioria das marcas brasileiras não destaca prazo como diferencial competitivo. Está deixando dinheiro na mesa.

O QUE FAZER

Para o varejo: documentar prazo real de entrega por região e comunicar ativamente em cada anúncio, vitrine e ponto de contato. Para a confecção: capacidade de reposição em 5 a 10 dias é argumento direto para o varejista — quando um produto viraliza no social, quem repõe rápido ganha o pedido. Para o fabricante: oferecer programação de fio com lead time curto a clientes-chave vira diferencial comercial mensurável e vendável.

Bloco 3 — A nova hierarquia da decisão: o consumidor mais seletivo da última década

Por décadas, o marketing de moda apostou em emoção, identificação e desejo aspiracional. Esses fatores continuam relevantes — mas perderam o topo da hierarquia para algo mais racional. O consumidor brasileiro de 2026 chega à loja (física ou digital) já com critérios definidos. E o IEMI e a ABVTEX confirmam: a consumidora está mais seletiva do que em qualquer outro ano da última década.

INFORMAÇÃO

Critérios determinantes na escolha da loja, independente de canal: preço (74%), qualidade dos produtos (70%), promoções e descontos (66%), variedade (59%). 77% dos consumidores brasileiros priorizam ofertas e promoções em todas as categorias de e-commerce. Para a temporada de outono-inverno 2026 (maio-agosto), o IEMI projeta 1,85 bilhão de peças comercializadas — crescimento de apenas 0,65% sobre 2025. O faturamento esperado é de R$ 63,34 bilhões, alta de 4,2% sobre R$ 60,79 bilhões em 2025 — praticamente acompanhando a inflação. Em outras palavras: praticamente o mesmo volume de peças, com preço mais alto. Apenas 14% dos consumidores compraram por impulso em 2024 (Euromonitor). 6 em cada 10 brasileiros visitam varejistas mais baratos à procura de descontos (McKinsey, 2025).

FONTE

Opinion Box — Consumo de Moda no Brasil (jan/2026); IEMI — Inteligência de Mercado (abr/2026); ABVTEX — Associação Brasileira do Varejo Têxtil; Euromonitor (2024); McKinsey ConsumerWise (2025).

CONSEQUÊNCIA

Marcas e varejistas que cobram preço premium sem entregar diferencial tangível (qualidade verificável, durabilidade comprovada, serviço superior) perdem cliente para alternativas mais baratas. O posicionamento intermediário sem identidade — nem o mais barato, nem o premium claro — virou armadilha. A C&A admitiu publicamente em 2025 que o sortimento não atendeu expectativas. É sinal de alerta para todo varejo de valor médio que disputa o mesmo público.

O QUE FAZER

Para a indústria: trabalhar a qualidade não apenas como atributo do produto, mas como argumento verificável — caimento documentado, durabilidade testada, gramatura declarada. Para o varejo: investir em comunicação de diferencial concreto, não em discurso aspiracional genérico. Para a confecção: posicionar-se em uma categoria clara (técnica, regional, com identidade, com causa) — quem tenta atender todo o mercado num cenário polarizado perde os dois extremos.

Bloco 4 — Trade down e o inegociável: a hierarquia da substituição

O consumidor brasileiro de 2026 não está apenas comprando menos. Está comprando seletivamente — e essa seleção tem uma lógica clara que precisa ser entendida pela cadeia inteira. Há categorias e produtos que ele considera substituíveis (e onde ele troca pelo mais barato, mesmo de plataforma asiática) e há categorias e produtos que ele considera inegociáveis (e onde ele mantém o gasto mesmo apertando o orçamento em outros lugares). O frio severo de junho de 2026 ajudou a expor essa distinção.

INFORMAÇÃO

Substituível (onde o trade down acontece e o importado ganha): camiseta básica, bermuda casual, calça jeans básica sem diferencial, fundamento de underwear. Inegociável (onde a marca, o caimento ou o significado importam): roupa de trabalho com identidade profissional, athleisure técnico, peças de ocasião especial, vestuário esportivo com função, roupa infantil em momentos de presente, vestuário com narrativa de origem. A ABVTEX afirma em abril de 2026 que as varejistas estão priorizando coleções de meia-estação e itens versáteis — tricôs leves, jaquetas, moletons e sobreposições — porque o consumidor compra menos peças, mas com maior valor agregado. Em 2024, com inverno menos severo, Arezzo, C&A e Renner relataram queda na venda de peças pesadas a preço integral. Em 2022, com temporada fria severa, a Renner reportou aumento substancial nas vendas a preço integral.

FONTE

ABVTEX (abr/2026); IEMI (abr/2026); BTG Pactual / B3 (ago/2024) — análise das 5 maiores empresas de moda de capital aberto, 2T 2010-2024.

CONSEQUÊNCIA

Confecções que produzem básico sem diferencial defensável estão na zona mais exposta à substituição por importado. Marcas que disputam o terreno do básico genérico no preço perdem para Shein, Shopee e Mercado Livre porque a estrutura de custo do importado nesse segmento é irreplicável com as regras tributárias brasileiras atuais. A briga não é de eficiência operacional — é de regras de jogo. Mesmo com o frio severo de 2026 obrigando o consumidor a comprar, ele compra menos peças e mais versáteis — sinalizando que a alta sazonal não compensa a perda estrutural se a confecção não tiver portfólio inegociável.

O QUE FAZER

Para a confecção: revisar o mix e identificar quais SKUs disputam o terreno do substituível sem diferencial — esses são candidatos a descontinuação ou reposicionamento. Para a indústria: reorientar capacidade técnica para categorias inegociáveis — athleisure, roupa profissional, infantil de ocasião, roupa com narrativa de origem. Para o varejo: comunicar o que está no terreno inegociável da sua oferta, em vez de competir com o importado no que já não é mais defensável.

Bloco 5 — O Brasil regional e o paradoxo do clima: o que a onda de frio de junho de 2026 revela

Tratar o Brasil como mercado único é um dos erros mais caros que a cadeia têxtil ainda comete. A onda de frio que atingiu o país entre os dias 22 e 26 de junho de 2026 — a mais severa do ano até agora — é um caso vivo para mostrar como clima, renda regional, calendário comercial e perfil de consumo se cruzam de forma que muitos planejamentos centralizados ignoram.

INFORMAÇÃO

Onda de frio entre 22 e 26 de junho de 2026: 24 de junho foi o dia mais frio do ano no Brasil, com -9,2°C em Bom Jardim da Serra (SC); 74 cidades brasileiras com temperaturas negativas; máximas de 12-14°C em São Paulo capital; recorde de menor temperatura em Cuiabá (13,6°C); tarde mais fria do ano em Florianópolis, Curitiba, São Paulo, Campo Grande e Cuiabá. Probabilidade do El Niño se intensificar: NOAA/INMET (abr/2026) projetam probabilidade superior a 60% no trimestre maio-junho-julho de 2026, podendo ultrapassar 90% no segundo semestre. Comportamento regional do consumo (IEMI 2023/24): Sul concentra os consumidores que compram 3+ peças por visita; Nordeste e Norte com clima quente e renda per capita abaixo da média; produção têxtil regional recuou 4,9% no Nordeste e 9,8% no Ceará em novembro de 2025 (ETENE/BNB). Copa do Mundo 2026: ABVTEX projeta retração de 2,7% no vestuário não esportivo nos meses da Copa, enquanto categorias esportivas crescem.

FONTE

Climatempo (22-26/jun/2026); CNN Brasil (jun/2026); NOAA/CPC e INMET (abr/2026); IEMI — Comportamento de Compra do Consumidor de Vestuário 2023/24, N=1.440; ETENE/BNB (dez/2025); ABVTEX e GBL Jeans (jun/2026).

CONSEQUÊNCIA

A onda de frio severa de junho de 2026 confirma o paradoxo da temporada: o frio obriga o consumidor a sair de casa para comprar agasalho, mas em 2026 ele compra menos peças e mais versáteis. O risco invertido se materializou: enquanto em 2023 e 2024 a indústria sofreu com inverno ameno e estoque parado, em 2026 corre o risco oposto — falta de peças pesadas quando o frio aperta de repente, porque toda a estratégia foi de meia-estação. Fabricantes que planejaram coleção de inverno pesado para o Norte e Nordeste também produziram estoque sem destino. A Copa do Mundo adiciona ainda mais complexidade: redireciona consumo para vestuário esportivo justamente no terceiro trimestre, retirando fluxo das categorias tradicionais de inverno.

O QUE FAZER

Para a indústria de malha pesada e jeans: trabalhar com lotes menores e capacidade de reposição em 5-10 dias, em vez de grandes pedidos antecipados. Para o varejo: planejar mix regional com cuidado — peças leves de qualidade para Norte e Nordeste, malha pesada e jeans com programação flexível para Sul e Sudeste. Para a confecção: explorar a oportunidade de athleisure e vestuário esportivo durante os meses da Copa, complementando perda em vestuário casual. Para o fabricante de fios: oferecer programação curta com travamento de preço por 90-180 dias — modelo que a Lugli Fibras e Fios consegue operar.

O recado deste artigo em uma frase

O consumidor brasileiro de moda em 2026 não é um. São muitos. Frio severo obriga compra, mas o consumidor de hoje já não compra como o de 2022 — compra menos peças, mais versáteis, mais comparadas, mais regionais. E ainda há uma minoria fiel ao físico que continua importando para fidelidade premium. O jogo é de precisão, não de escala.

Mas conhecer o comportamento ainda não responde por que esse consumidor — mesmo precisando de roupa — paga menos do que pagava cinco anos atrás. No próximo artigo desta série, A disputa pela renda do consumidor brasileiro, vamos olhar para a estrutura financeira por trás dessas decisões: como o mesmo dinheiro do brasileiro hoje compra menos roupa do que comprava antes, e porque celular, streaming, bets e a economia da aparência viraram concorrentes diretos da confecção têxtil.

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Fontes

1 Opinion Box — Pesquisa Consumo de Moda no Brasil (dez/2025–jan/2026). N=1.114, margem de erro 2,9 p.p. Canais, jornada, critérios de decisão.

2 Fiserv Insights 2026 — Panorama do Varejo, em parceria com Opinion Box. N=2.018 entrevistas online entre 16/09 e 30/10/2025, intervalo de confiança 95%. 17% preferem exclusivamente o ambiente físico.

3 Relatório Executivo E-commerce de Moda em 2025 (compilando ABComm/Neogrid, nov/2024). Webrooming (44%), showrooming (23%), click & collect (54%).

4 Euromonitor (2024). Apenas 14% dos consumidores comprou por impulso.

5 McKinsey ConsumerWise — O Consumidor Brasileiro na Era da Imprevisibilidade (2025). 6 em cada 10 visitam varejistas mais baratos; trade down generalizado.

6 IEMI — Inteligência de Mercado (abr/2026). Projeção outono-inverno 2026: 1,85 bilhão de peças (+0,65%) e R$ 63,34 bilhões em faturamento (+4,2%). Comportamento de Compra do Consumidor de Vestuário 2023/24, N=1.440.

7 ABVTEX — Associação Brasileira do Varejo Têxtil. Edmundo Lima (abr/2026): foco em meia-estação e peças versáteis devido à variabilidade climática.

8 Climatempo (22-26/jun/2026). Onda de frio mais severa do ano: -9,2°C em Bom Jardim da Serra (SC); 74 cidades com temperaturas negativas em 24/junho.

9 CNN Brasil (jun/2026). Cobertura da onda de frio polar e impactos regionais.

10 NOAA/CPC e INMET — Boletim conjunto de 20/abr/2026. Probabilidade superior a 60% de El Niño no trimestre maio-julho, podendo ultrapassar 90% no segundo semestre.

11 ETENE/BNB — Caderno Setorial de Vestuário (dez/2025). Produção têxtil: Nordeste -4,9% e Ceará -9,8% em nov/2025.

12 BTG Pactual / B3 (ago/2024). Análise das 5 maiores empresas de moda de capital aberto, 2T 2010-2024 (Arezzo, C&A, Renner, Track & Field, Veste).

13 Sindilojas SP / FecomercioSP (jan/2026). Perda estimada de R$ 5,1 bi no varejo paulista com 10 de 12 feriados em dias úteis.

14 ABVTEX / GBL Jeans (jun/2026). Projeção Copa do Mundo: retração de 2,7% no vestuário não esportivo nos meses da Copa.